本格的な握り寿司から「それって寿司？」という新メニューまで続々登場！メディア・旅行会社向けのツアーを初開催。一般社団法人しあわせデザイン（所在地：富山市蓮町）は2025年（令和７年）12月17日から18日にかけて、富山県の寿司文化の多彩さをテーマにした旅行プログラムを、アメリカの旅行メディア〈Go World Travel Magazine〉（本拠地：コロラド州）のジャーナリストおよびフォトグラファー、ならびに欧米豪の富裕層に対するインバウンドに特化した旅行会社BOJ株式会社（本社：東京都中央区）の担当者らを招いて実施しました。
同プログラムは「寿司といえば、富山」のブランディングを進める富山県と連携するしあわせデザインが、観光庁からの受託事業として実施したツアーで、富山県の寿司の「多様性」をテーマに、今後のインバウンド向け旅行プログラムの造成に先駆けて試験的に行われました。
１日目は、庄川の河川敷で提供された「Welcome Sushi」の試食に始まり、氷見市の名店〈成希〉で滝本成希大将の握り寿司のランチ、有限会社柿太水産（本社：氷見市）で柿谷政希子代表によるこんかいわし（なれ寿司の一種）のレクチャー、射水市新湊地区のオーベルジュ〈AKAMA TOYAMA〉で樋口文也シェフのディナーと革新的な寿司メニュー（ベニズワイキャンディーなど）を参加者は楽しみました。
２日目は、早朝の新湊漁港の競り見学に始まり、同漁港内にあるチャレンジキッチン〈みなとキッチン〉にて、料理人・水野由紀恵さんとパティシエ・中村みきさんのユニット〈たべごと屋 ナトゥーラ〉によるしょう油のレクチャー、高岡市駅南の日常を彩る飲食店〈さて、羊に戻るとしよう（WINE LAB.内）〉の松坂亘修シェフによる革新的なビーガン寿司を参加者は体験しました。
天候の関係で、氷見から新湊の移動の際に漁船に乗り、海越しの立山を眺めるボートツアー（鮮魚販売・水産加工・海上観光事業を展開するIMATO主催）はキャンセルとなりましたが、富山の寿司の多様性を海外の人たちにいかにアピールしていくか、建設的な議論がツアー中に何度も行われました。
「寿司の原型であるなれ寿司から、戦後に全国に浸透した江戸前の握り寿司、さらには、県外から移住してきたシェフら考案による革新的な寿司メニューに至るまで、寿司の歴史と変遷を一度に体験できる富山のユニークさを知れた」と米国メディアのジャーナリストは語り、旅行会社の担当者は「改善次第では十分に旅行商品になる」と指摘しました。